Nubank entra no circuito cultural com o Arte Lab

Uma fintech que nasceu no ambiente digital e ajudou a transformar a relação dos brasileiros com os serviços financeiros acaba de ocupar um território bem diferente. Inaugurado em 15 de agosto no Conjunto Nacional, em plena Avenida Paulista, o Nubank Arte Lab é o primeiro espaço permanente da empresa dedicado à arte, à cultura e à tecnologia. Com 2.700 m², é apresentado pelo Nubank como o maior espaço permanente de experiências imersivas no Brasil.

O tamanho, porém, é apenas uma das novidades. Desenvolvido em parceria com a Aventura, maior operadora de equipamentos culturais do país, o Arte Lab nasceu como um centro de experimentação, com programação contínua ao longo do ano e ambientes capazes de assumir diferentes configurações. A arquitetura, assinada pelo escritório Jacobsen Arquitetura, responsável por projetos como o Museu de Arte do Rio (MAR), distribui o espaço em três áreas modulares.

Duas delas são salas imersivas, concebidas para combinar projeções digitais e narrativas audiovisuais. Uma conta com uma parede de LED de 10 metros de comprimento e teto espelhado. A Sala Multiuso, por sua vez, pode receber instalações artísticas, exposições, eventos, workshops e outras ativações. O complexo inclui ainda área gastronômica e loja de presentes.

Para inaugurar esse novo endereço, o Nubank escolheu uma artista que, há mais de um século, também ajudou a romper fronteiras. “O Mundo de Tarsila”, a maior mostra imersiva já dedicada à obra de Tarsila do Amaral, abre as comemorações pelos 140 anos da artista e ocupa mais de dez ambientes. Abaporu, Antropofagia e Operários estão entre as obras revisitadas por meio de projeções em 360 graus, instalações interativas, experiências sensoriais, trilha sonora original e releituras digitais.

Mais do que acrescentar um novo centro cultural à já movimentada Avenida Paulista, o Arte Lab sinaliza um movimento interessante no setor financeiro. Depois de ajudar a levar o banco da agência para a tela do celular, o Nubank faz agora o caminho inverso e constrói uma presença física em espaços de cultura e entretenimento — território no qual os grandes bancos brasileiros circulam há décadas.

E a aposta da fintech não se limita apenas ao Arte Lab. Nos últimos meses, o Nubank também anunciou a reabertura do Nu Cine Copan e adquiriu os naming rights do Nubank Parque, arena multiuso voltada a shows, esportes e grandes eventos.

Não se trata de uma aproximação acidental.

“Nosso investimento no Nubank Arte Lab faz parte da estratégia do Nu de ampliar sua presença na cultura e no entretenimento, com ativações físicas que vão além do universo financeiro. Nos últimos meses, anunciamos duas grandes iniciativas na cidade: a reabertura do Nu Cine Copan, localizado no icônico Edifício Copan, e o naming rights do Nubank Parque, arena multiuso voltada a shows, esportes e grandes eventos. Com essas iniciativas, também queremos retribuir aos nossos clientes e a São Paulo, cidade onde o Nubank nasceu, com experiências que conectem arte, tecnologia e entretenimento”, afirma Juliana Roschel, vice-presidente de Marketing do Nubank.

A relação com o cliente também atravessa o novo espaço: usuários do Nubank terão 35% de desconto nos ingressos, enquanto clientes Ultravioleta contarão ainda com benefícios na loja das exposições e na área gastronômica. Arte, experiência e relacionamento passam, assim, a dividir o mesmo endereço.

Um território conhecido dos bancões

Se para uma fintech a entrada nesse universo chama atenção, para o sistema financeiro brasileiro a aproximação com a cultura está longe de ser novidade. Bancos privados tradicionais ajudaram a construir alguns dos centros culturais mais conhecidos do país e, em alguns casos, essa história já atravessa gerações.

Itaú Cultural

Entre as instituições privadas, o Itaú Cultural é um dos exemplos mais longevos e consolidados dessa relação entre bancos e cultura. Criado em 1987 por Olavo Egydio Setubal, o instituto construiu ao longo de quase quatro décadas uma atuação que passa por artes visuais, música, teatro, dança, literatura, audiovisual, formação, pesquisa e preservação de acervos, além de programas de incentivo à produção artística, como o Rumos. Hoje integrado à Fundação Itaú, tornou-se uma das principais instituições culturais do país.

E a aposta está longe de perder fôlego. Às vésperas de completar 40 anos, em 2027, o Itaú Cultural já prepara uma expansão de grande porte: uma nova sede na Avenida Paulista, com mais de 12 mil m² de área construída e inauguração prevista para 2031. Serão 19 pavimentos, 14 deles com acesso público, além de mais de 2,6 mil m² de áreas expositivas, teatro, auditório e outros espaços culturais. A dimensão do projeto mostra que, quase quatro décadas depois de entrar nesse universo, o Itaú não apenas mantém sua presença na cultura como se prepara para ampliá-la.

Instituto Moreira Salles - IMS

A história da família Moreira Salles também deixou uma marca importante nesse mapa. Criado por Walther Moreira Salles, banqueiro e fundador do Unibanco, o Instituto Moreira Salles (IMS) inaugurou sua primeira sede em Poços de Caldas em 1992. Hoje mantém outros centros culturais em São Paulo e Rio de Janeiro e reúne um dos mais importantes acervos brasileiros de fotografia, além de coleções de literatura, música, iconografia e arte contemporânea. A atual sede paulistana chegou à Avenida Paulista em 2017.

Farol Santander

O Santander, por sua vez, espalhou sua presença por diferentes formatos. Inaugurado em 2018, o Farol Santander São Paulo ocupa o antigo edifício-sede do Banespa, no Centro Histórico da capital, combinando memória, exposições, experiências, gastronomia e arquitetura. O espaço já recebeu mais de 2 milhões de visitantes e 65 exposições. O banco mantém ainda uma segunda unidade do Farol em Porto Alegre, também instalada em um edifício histórico, que desde 2018 recebeu mais de 320 mil visitantes e 20 exposições.

A atuação cultural do banco inclui ainda o Teatro Santander, inaugurado em 2016 e que já recebeu mais de 2 milhões de espectadores, e o 033 Rooftop, ambos em São Paulo.

Casa Bradesco

Mais recentemente, outro gigante do setor financeiro entrou nesse circuito com uma proposta que também aposta em arte e experiência. Inaugurada em 2024, na Cidade Matarazzo, a Casa Bradesco acrescentou mais um endereço cultural à região da Paulista, reforçando um movimento que já não se limita à exposição de obras: tecnologia, gastronomia, entretenimento, arquitetura e experiências imersivas passaram a fazer parte do vocabulário desses espaços.

Bancos públicos abriram o caminho

Se cultura é um ativo valioso para as instituições financeiras, os bancos públicos descobriram esse ouro primeiro. Foram eles que abriram alguns dos primeiros grandes espaços culturais ligados ao setor bancário no país e ajudaram a consolidar um modelo que, nas décadas seguintes, ganharia novos endereços entre os privados e chegaria, agora, a uma fintech.

A CAIXA Cultural começou essa história em 1980, com a abertura da primeira unidade em Brasília. Ao longo de mais de quatro décadas, a iniciativa se transformou em uma rede presente também em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, Fortaleza e Curitiba, com programação de artes visuais, teatro, dança, música e cinema.

Poucos anos depois, em 1985, o BNDES inaugurou, no Rio de Janeiro, seu Espaço Cultural, que mantém programação gratuita de música, artes visuais, cinema e outras manifestações. Em 1989 foi a vez do Banco do Brasil abrir, também no Rio, o primeiro Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB). O projeto cresceu e se tornou uma das redes culturais mais tradicionais do país, com unidades também em Brasília, São Paulo e Belo Horizonte e uma programação que, ao longo de mais de três décadas, recebeu grandes exposições nacionais e internacionais, espetáculos, mostras de cinema e atividades educativas.

No Nordeste, o Banco do Nordeste mantém uma atuação própria desde 1998, quando inaugurou seu primeiro centro cultural em Fortaleza. A iniciativa avançou para outras cidades e hoje está presente também no Cariri (CE), em Sousa (PB) e Mossoró (RN).

A longevidade desses espaços mostra que a aproximação entre dinheiro e cultura vem sendo construída há quase meio século. Mudaram as instituições, os formatos e a tecnologia. Dos primeiros centros culturais às experiências imersivas do novo Arte Lab, porém, uma percepção atravessou gerações do sistema financeiro: a cultura tem valor para quem produz, para quem frequenta e também para a marca que decide investir nela.

Cultura movimenta a economia

Há uma razão para que esse universo tenha se tornado estratégico: cultura e criatividade estão longe de ocupar um papel periférico na economia.

É justamente nesse potencial que Luiz André Calainho, sócio da Aventura, parceira do Nubank no Arte Lab, aposta ao falar sobre o novo espaço. “Estamos trazendo um conceito inédito no mundo, tendo a tecnologia e inovação como ferramentas essenciais para o impulsionamento e disseminação de diferentes frentes da economia criativa”, ressaltou.

O Mapeamento da Indústria Criativa 2025, da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan), calcula que o setor movimentou R$ 393,3 bilhões em 2023, o equivalente a 3,59% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. A participação vem crescendo: era de 2,09% em 2004 e chegou a 3,20% em 2021. Em São Paulo, onde se concentram vários dos espaços culturais mantidos por instituições financeiras, o peso é ainda maior: 5,3% do PIB estadual. São Paulo e Rio de Janeiro, juntos, respondem por aproximadamente 60% do PIB criativo brasileiro.

É importante fazer uma distinção: indústria criativa não é sinônimo apenas de arte e cultura. A metodologia da Firjan reúne 13 segmentos em quatro grandes áreas — Consumo, Mídia, Cultura e Tecnologia — incluindo desde patrimônio, música e artes cênicas até arquitetura, publicidade, tecnologia da informação, pesquisa e desenvolvimento. Ainda assim, os números dão a dimensão de uma cadeia que transforma criatividade e conhecimento em renda e trabalho.

Em 2023, o país tinha cerca de 1,26 milhão de profissionais criativos formalmente empregados, alta de 6,1% em relação ao ano anterior, acima dos 3,6% registrados pelo mercado de trabalho como um todo.

No mundo, a dimensão também é expressiva. O Creative Economy Outlook 2024, da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD), mostra que a contribuição da economia criativa varia entre 0,5% e 7,3% do PIB nos países pesquisados e entre 0,5% e 12,5% da força de trabalho. Só as exportações mundiais de serviços criativos chegaram a US$ 1,4 trilhão em 2022, crescimento de 29% em relação a 2017.

A quinta edição da pesquisa Hábitos Culturais, realizada em 2024 pela Fundação Itaú em parceria com o Datafolha, mostrou que 97% dos brasileiros entrevistados haviam realizado alguma atividade cultural nos 12 meses anteriores: 85% presencialmente e 89% em casa ou no ambiente digital. Mais da metade disse participar presencialmente ao menos uma vez por mês.

Em uma etapa do levantamento dedicada à saúde mental, 87% concordaram total ou parcialmente que atividades culturais ajudam a diminuir estresse e ansiedade; 86% disseram que melhoram a qualidade de vida; e 83% associaram essas experiências à redução da sensação de solidão.

É nesse encontro entre valor econômico, experiência e vínculo emocional que a cultura se torna especialmente interessante também para as marcas.

Quando a arte encontra a marca

Se exposições, espetáculos e centros culturais fazem bem à cidade e ao público, o investimento também pode fazer muito bem a quem coloca seu nome neles. E os próprios representantes do setor financeiro não escondem essa equação.

Em um episódio do Febraban Podcast dedicado à relação entre bancos e cultura, Alexandre Gidaro, gerente da filial da Caixa Cultural São Paulo, resumiu com clareza o que acontece quando uma instituição financeira se associa a uma manifestação cultural.

“Quando a gente traz os valores da cultura pra dentro das nossas instituições, a gente está falando com todos os brasileiros e, de alguma forma a gente mostra o quanto as nossas instituições se conectam com a sociedade e o quanto nós estamos presentes no mesmo lugar que o público com o qual a gente quer fazer negócio está. Quando a gente se associa, por exemplo, a uma festa tradicional, um movimento popular, um show, a gente traz atributos para as nossas marcas que talvez sozinhos a gente não conseguisse comunicar. Mas tem outros ganhos também: atrair clientes é uma outra frente muito importante de se trabalhar com marketing cultural, estabelecer um posicionamento estratégico claro. Tudo isso soma muito à estratégia de alinhar um banco com um aporte em cultura”, disse Gidaro.

A lógica é especialmente interessante para o sistema financeiro. Conta, crédito, cartão, investimentos e meios de pagamento podem variar de uma instituição para outra, mas nem sempre carregam atributos capazes de estabelecer uma ligação emocional com o consumidor.

Marcelo Mendonça, gerente executivo da Diretoria de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil, tocou justamente nesse ponto no mesmo debate transmitido pela Febraban Podcast.

“Os bancos fazem isso muito em função dessa questão socialmente responsável mesmo. Que devolução a gente pode fazer? Porque os produtos são commodities, tem uma variação aqui e ali, mas como é que eu vou criar mais favorabilidade para a marca? À medida que eu aporto para essa marca valores mais sintonizados com as demandas da sociedade. Quando a gente trata essas pautas que são mais contemporâneas, a gente atrai novos públicos, fomenta a cultura e contribui para a formação tanto do cidadão brasileiro quanto dos artistas e produtores culturais. É sempre um benefício grande para a marca”, explicou.

E há outro componente nessa equação: quem está do outro lado. A edição de 2025 da pesquisa Hábitos Culturais, do Observatório Fundação Itaú, com apoio técnico do Datafolha, mostra que a frequência a atividades culturais presenciais cresce conforme aumentam a escolaridade e a classe econômica. Em 2025, 93% dos entrevistados das classes A/B realizaram alguma atividade cultural presencial nos 12 meses anteriores, ante 71% das classes D/E. Para os bancos, portanto, a cultura também abre uma via de aproximação com consumidores de maior poder aquisitivo, um público particularmente relevante para o setor financeiro.

A arte, assim, empresta atributos que dificilmente caberiam em uma campanha sobre serviços financeiros: criatividade, memória, identidade, inovação, emoção, pertencimento. É uma relação em que o público recebe cultura e a marca recebe significado.

A força desses espaços não está apenas no que eles comunicam. Está também no que proporcionam: a experiência presencial, o encontro e a possibilidade de criar uma relação com o público que dificilmente se reproduz em outros canais. “A gente acredita no poder do encontro e da presença. Esse é um ponto muito importante para nós, enquanto espaço cultural, de acolhimento do público e da oferta de arte e cultura brasileiras. Mesmo com mudanças no jeito que se consome arte, a presença ainda é um fator motivador fundamental”, afirma Jader Rosa, superintendente do Itaú Cultural.

No Santander, essa conexão é assumida como parte do posicionamento institucional. “O Teatro Santander, assim como o 033 Rooftop e os Faróis Santander, são grandes aparelhos culturais mantidos pelo Banco e que se conectam diretamente à nossa estratégia e posicionamento de apoio e democratização no acesso à cultura”, diz Bibiana Berg, head sênior de Experiências, Cultura e Impacto Social e presidente do Santander Cultural.

E, quando questionada pela Efe sobre o papel das experiências presenciais e do entretenimento na construção da marca, ela é ainda mais direta: “é um papel fundamental. Queremos que o público acesse cada vez mais a cultura e, consequentemente, entenda e reconheça cada vez mais o Santander como um Banco que, entre muitas ações, tem esse olhar e esse cuidado especial com a cultura, o entretenimento, o turismo, por exemplo, estimulando cada vez mais a economia desses setores”.

O Arte Lab coloca agora o Nubank dentro dessa mesma conversa, com uma diferença simbólica importante. Bancos tradicionais construíram durante décadas agências, sedes monumentais e uma presença física facilmente reconhecível nas cidades. O Nubank nasceu justamente prometendo simplificar essa estrutura e colocar o banco no bolso do cliente. Ao investir em cinema, arena e um grande espaço de arte imersiva, a fintech não está recriando a velha agência bancária. Está escolhendo outros lugares para encontrar presencialmente seu público.

As cifras da cultura

Existe ainda outra dimensão nessa relação: os incentivos fiscais. E aqui as contas exigem cuidado.

A Lei Federal nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991, conhecida como Lei Rouanet, permite que projetos culturais autorizados pelo Ministério da Cultura busquem recursos de pessoas físicas e empresas. No caso das pessoas jurídicas, a legislação permite destinar aos projetos incentivados recursos que poderão ser deduzidos do Imposto de Renda devido, respeitado o limite global de 4%.

Isso não significa, porém, que todo dinheiro investido pelos bancos em centros culturais, institutos ou patrocínios venha de renúncia fiscal. Há iniciativas bancadas com recursos próprios e outras realizadas por mecanismos de incentivo — uma distinção importante quando se olha para as cifras da cultura.

Também não significa que patrocínio seja sinônimo de filantropia. A própria legislação distingue a doação do patrocínio: no segundo caso, pode haver retorno promocional e associação da marca ao projeto. É justamente aí que política cultural e estratégia empresarial se encontram.

Mas há uma conta menos visível nesse modelo: o poder de escolha. A aprovação pela Lei Rouanet não coloca dinheiro no caixa de um projeto; apenas autoriza a captação. São os patrocinadores que decidem, entre os projetos aprovados, quais receberão recursos. Na prática, empresas privadas ganham poder para direcionar uma parcela do financiamento cultural viabilizado pela renúncia fiscal e, consequentemente, influenciar o que tem mais chance de chegar aos palcos, museus, salas de exposição e ao público. A concentração regional dos recursos é, inclusive, reconhecida pelo próprio Ministério da Cultura como um problema histórico do mecanismo.

E o volume de dinheiro submetido a essa engrenagem nunca foi tão grande. Segundo o Ministério da Cultura, R$ 3,41 bilhões foram captados pela Lei Rouanet em 2025, alta de 12,1% em relação ao ano anterior e de 45,1% em dois anos.

Mas renúncia fiscal não é sinônimo de dinheiro que deixa de circular na economia. Estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV) sobre os projetos executados em 2024 calculou que cada R$ 1 de renúncia fiscal gerou R$ 7,59 de impacto econômico e social e R$ 1,39 em arrecadação tributária. Naquele ano, os projetos incentivados movimentaram R$ 25,7 bilhões e contribuíram para gerar ou manter 228 mil postos de trabalho.

Reduzir essa relação a “boa ação”, portanto, seria tão incompleto quanto tratá-la apenas como marketing ou vantagem tributária. Os centros culturais preservam acervos, formam plateias, abrem espaço para artistas, geram trabalho e ampliam o acesso à produção cultural. Para os bancos, ao mesmo tempo, oferecem reputação, vínculo, presença e diferenciação, ativos difíceis de colocar em uma planilha, mas valiosos para qualquer marca.

Talvez seja justamente por isso que uma fintech nascida para tornar o banco invisível esteja agora tão interessada em ser vista.

Quando as portas do Nubank Arte Lab se abriram no Conjunto Nacional, Tarsila figurou nas paredes, no teto, nas projeções e nas telas. Mas há ali também outro retrato bastante contemporâneo: o de um sistema financeiro que descobriu há décadas que a cultura pode transformar cidades, movimentar a economia e aproximar pessoas da arte enquanto transforma também a imagem de quem assina a conta.