A nova jornada de compra entre o on e o off-line

Por Aliz Lambiazzi

Você abre uma rede social para assistir a um vídeo e, alguns minutos depois, está comprando um produto que nem pretendia procurar. O caminho entre entretenimento e consumo ficou tão curto que, muitas vezes, já acontece dentro da mesma tela.

É uma mudança importante na lógica que ajudou a construir o comércio eletrônico. Durante anos, comprar pela internet significava, basicamente, saber o que se queria, entrar em um site ou marketplace, pesquisar, comparar preços e fechar o pedido. Agora, conteúdo, algoritmos, criadores e transmissões ao vivo entram nessa equação e ajudam a transformar descoberta em venda.

Os números mostram o tamanho da mudança. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, realizada em parceria com a Offerwise, aponta que 85% dos consumidores digitais residentes nas capitais compraram pela internet nos 12 meses anteriores ao levantamento, o equivalente a uma estimativa de 139 milhões de pessoas. Mais da metade (54%) comprou por meio das redes sociais e 49% realizou alguma compra diretamente dentro de uma plataforma social nos seis meses anteriores à pesquisa.

TikTok, Instagram e YouTube aparecem entre essas plataformas, enquanto moda lidera entre os produtos adquiridos pelas redes sociais, seguida por cosméticos, perfumes e produtos para cabelo.

Para Leandro Guissoni, professor da FGV-SP, autor de estudos de caso publicados pela Harvard Business Publishing e do livro Quem Quebra, Inova, a transformação já é suficiente para falar em uma ruptura no modelo tradicional e transacional do comércio eletrônico.

“No social commerce, a jornada de compra é diferente. Eu não necessariamente entro procurando um produto. Entro para assistir a um vídeo, aprender ou me entreter e acabo descobrindo algo que nem estava procurando. Um creator apresenta, o algoritmo recomenda, outras pessoas validam e a plataforma aproxima descoberta e compra”, explica.

Guissoni define essa mudança como uma passagem da intenção para a descoberta. Na busca convencional, o consumidor informa o que deseja: procura um tênis, uma air fryer ou um hotel. Na nova dinâmica, algoritmos tentam antecipar interesses e apresentar produtos antes mesmo de existir uma busca.

“Antes, eu buscava o produto. Agora, cada vez mais, o produto também pode me encontrar por meio de conteúdos que não necessariamente são ‘pitch de vendas’ nas redes sociais”, afirma.

As redes sociais já ocupam um espaço importante nessa jornada antes mesmo de a compra acontecer. O Instagram, especialmente forte na relação entre marcas, criadores e consumidores, transformou posts, Stories e Reels em vitrines nas quais produtos podem ser descobertos, apresentados e marcados para compra. Diferentemente do TikTok Shop, porém, a experiência brasileira nem sempre termina dentro da própria rede: o consumidor pode ser direcionado ao site, ao aplicativo ou a outros canais do varejista para concluir a transação.

Essa diferença ajuda a mostrar que o social commerce não segue um único modelo. Instagram e YouTube podem funcionar como pontes entre conteúdo e varejo, enquanto outras plataformas avançam sobre mais etapas da transação. “Algumas funcionam mais como orquestradoras, aproximando creators e consumidores de marcas, varejistas e marketplaces, como o Instagram Shop e YouTube Shopping facilitam a integração com programas de afiliados como Amazon, Mercado Livre e Magalu”, explica Leandro Guissoni.

Da atenção à transação

Um dos maiores símbolos dessa transformação é o TikTok Shop. Lançado no Brasil em maio de 2025, o serviço ganhou escala em apenas um ano ao aproximar entretenimento, descoberta e compra dentro da mesma plataforma, e ajuda a redesenhar uma jornada de consumo durante muito tempo baseada na busca por aquilo que o cliente já sabia que queria.

O TikTok chama esse modelo de Compra por Descoberta. Segundo a empresa explicou com exclusividade à Efe, a ideia parte de um comportamento que já existia na rede: usuários entram para consumir conteúdo e encontram assuntos, tendências, marcas e produtos ao longo da navegação. A ferramenta de comércio encurta a distância entre essa descoberta e a transação.

No primeiro ano de operação no Brasil, entre maio de 2025 e maio de 2026, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no volume bruto médio diário de mercadorias comercializadas, o chamado GMV. No mesmo período, a quantidade diária de transmissões ao vivo cresceu 20 vezes e o número de criadores afiliados ativos, 46 vezes, segundo dados da própria empresa.

Uma pesquisa realizada pelo TikTok com 17 mil usuários reforça a convivência entre dois comportamentos. Enquanto 57,8% disseram ter comprado no TikTok Shop depois de descobrir um produto na plataforma, 49% dos compradores apontaram a busca ativa como principal fator de conversão.

“A descoberta não elimina a intenção de compra. Os dois comportamentos coexistem”, afirma o TikTok Shop.

Essa convivência ajuda a explicar por que a transformação não se limita às redes sociais. Os grandes marketplaces continuam ocupando uma posição central no comércio eletrônico brasileiro, mas também incorporam ferramentas que aumentam o tempo de permanência e aproximam conteúdo e compra.

Mercado Livre, Amazon, Shopee, Shein e Magalu disputam consumidores com enormes catálogos, logística e conveniência, enquanto redes sociais avançam sobre a transação. Ao mesmo tempo, YouTube, Instagram e outras plataformas criam conexões com varejistas e programas de afiliados.

“Estamos vendo várias fronteiras ficarem menos claras ao mesmo tempo: rede social quer ser loja, marketplace quer gerar entretenimento, creator pode virar marca e marca precisa aprender cada vez mais a produzir conteúdo como creator”, analisa Guissoni.

O marketplace que virou mídia

A Shopee é um dos exemplos mais evidentes do movimento no sentido contrário: nasceu como marketplace e incorporou progressivamente elementos típicos das redes sociais.

Lançado no Brasil em 2022, o Shopee Live já acumula mais de 8 bilhões de visualizações e 40 bilhões de curtidas, segundo a empresa. Atualmente, são realizadas mais de 10 mil transmissões por dia. Na campanha de 6 de junho de 2026, foram 32 mil lives em apenas um dia.

A plataforma afirma ainda que vendedores que utilizam o recurso podem registrar até dez vezes mais vendas em um dia com transmissão do que em um dia sem live.

Em 2025, a companhia lançou também o Shopee Vídeo, área de vídeos curtos que já recebe mais de 700 mil novas publicações diariamente. A empresa passou até a produzir novelas verticais, incorporando produtos às histórias.

A estratégia ilustra uma disputa que já não acontece apenas por preço ou sortimento. Plataformas querem também conquistar algo que as redes sociais conhecem muito bem: o tempo do consumidor.

Guissoni lembra que marketplaces nasceram especialmente fortes em transação, variedade, preço e conveniência. “Agora querem participar também da descoberta e aumentar o engajamento, com diferentes estratégias”, explica o professor.

É uma aproximação que não significa, porém, que todas as plataformas estejam se tornando iguais. O professor diferencia redes que funcionam principalmente como ponte entre conteúdo e varejistas daquelas que internalizam uma parcela maior da própria operação comercial.

O YouTube Shopping, por exemplo, permite que criadores indiquem produtos em vídeos, Shorts e transmissões ao vivo por meio de programas de afiliados ligados a marketplaces. Já o TikTok Shop mantém a compra dentro de seu ecossistema.

“Quanto mais uma rede social funciona como ponte para marketplaces e varejistas, maior a complementaridade. Quanto mais passa a controlar sellers, catálogo e transação, maior tende a ser a competição com os marketplaces tradicionais”, avalia Guissoni.

Quem tem a confiança, vende

No meio dessa transformação está uma figura que até pouco tempo atrás ocupava principalmente o campo da publicidade: o criador de conteúdo. No social commerce, ele deixa de ser apenas alguém que divulga uma marca e passa a participar de diferentes momentos da jornada, inclusive da conversão em venda.

“É justamente nesse momento de descoberta que os criadores ganham um papel tão importante dentro do ecossistema. Eles ajudam a contextualizar produtos, apresentar diferentes possibilidades de uso e transformar uma oferta em uma experiência de conteúdo que faça sentido para aquela audiência. Em vez de simplesmente apresentar um produto, o criador pode demonstrá-lo, compartilhar sua experiência, responder às dúvidas da comunidade e ajudar o consumidor a entender por que aquela solução pode ser relevante para ele. Dessa forma, os criadores participam de diferentes etapas da jornada, da descoberta à consideração e, em muitos casos, à própria decisão de compra”, explica o TikTok Shop.

A dimensão desse movimento aparece também nos números. No primeiro ano de operação do TikTok Shop no Brasil, o número de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes, segundo a empresa.

“O crescimento no número de criadores afiliados no primeiro ano mostra como esse ecossistema vem se desenvolvendo e como diferentes perfis estão encontrando novas oportunidades de negócio dentro da plataforma. O valor está justamente nessa conexão entre criadores, marcas e consumidores: o criador conhece sua audiência e consegue apresentar um produto dentro de um contexto relevante para ela, tornando a experiência mais natural, próxima e informativa”, afirma a empresa.

Guissoni chama atenção para outro elemento dessa relação: a confiança. Em um ambiente no qual a produção de conteúdo se torna cada vez mais abundante, inclusive com o avanço da inteligência artificial, conquistar credibilidade passa a ser mais difícil. “Por um lado, produzir conteúdo fica barato; por outro lado, a confiança se torna um ativo escasso”, afirma.

As transmissões ao vivo levam esse modelo adiante. Em uma live, o consumidor pode ver cor, textura, tamanho e funcionamento, fazer perguntas e receber respostas enquanto acompanha a apresentação. Segundo o TikTok, as vendas médias diárias realizadas por meio de lives cresceram 161 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026.

“A live permite aprofundar essa experiência por meio da demonstração e da interação em tempo real”, afirma a empresa, que compara essa dinâmica à proximidade encontrada na loja física.

Falando em loja física... como ela fica nessa dinâmica?

A resposta talvez esteja justamente na aproximação entre esses mundos.

Mesmo com o avanço das compras digitais, a loja física não desaparece da jornada. Para Guissoni, a questão passa a ser identificar aquilo que ela consegue oferecer melhor do que o ambiente digital.

Busca, comparação, conveniência e reposição de produtos conhecidos são atividades nas quais o comércio eletrônico se tornou particularmente eficiente. Agora, redes sociais, criadores e algoritmos avançam também sobre descoberta, inspiração e recomendação.

“Se a loja física se limitar à transação, portanto, passa a competir com ambientes que muitas vezes realizam essa atividade com menos fricção. Mas o físico pode continuar criando muito valor em experimentação, serviço, relacionamento, entretenimento, comunidade e experiência de marca”, avalia.

Para os shopping centers, essa transformação também muda a maneira de pensar o próprio negócio. “Costumo dizer que seu ativo não deve ser pensado apenas em metros quadrados de lojas, mas também na capacidade de conquistar tempo e atenção das pessoas”, afirma Guissoni.

Gastronomia, entretenimento, saúde, serviços, eventos e experiências passam a integrar essa disputa pela atenção. E a própria economia dos criadores pode atravessar os dois mundos: uma comunidade nasce no digital, encontra-se presencialmente e transforma a experiência física novamente em conteúdo.

“Fica cada vez mais difícil pensar on-line e off-line como jornadas separadas”, resume o especialista.

Shopping virando estúdio

É justamente na fronteira entre esses dois ambientes que a criatividade, aliada a uma visão de mercado atualizada, traz alternativas inteligentes. Um bom exemplo vem da ALLOS, que reúne 58 shopping centers em seu portfólio, inclusive o Shopping Tamboré, e passou a transformar parte desses empreendimentos também em estúdios de produção de conteúdo e vendas ao vivo.

O projeto de live shopping estreou no Shopping da Bahia, em Salvador, e já chegou ao NorteShopping, no Rio de Janeiro. Desenvolvidos em parceria com a Play2Shop, do Grupo Dreamers, os estúdios contam com equipamentos para transmissões ao vivo e podem ser utilizados gratuitamente pelos lojistas, mediante agendamento.

A estrutura vem acompanhada de capacitação. As marcas recebem apoio para elaborar roteiros, pensar estratégias de engajamento, operar as transmissões e administrar o estoque destinado às vendas on-line. Moda, beleza, calçados, acessórios, eletrônicos e eletrodomésticos estão entre os segmentos que mais têm aderido à iniciativa.

Em apenas dois meses de operação, cerca de 300 lives já haviam sido realizadas. Segundo a ALLOS, cada transmissão registra, em média, 1,4 mil espectadores e 20 mil curtidas. O projeto também já rendeu mais de 8 mil novos seguidores às marcas participantes e resultou na venda de mais de 700 produtos.

Alguns lojistas passaram a repetir a experiência depois das primeiras transmissões, entre eles World Tennis, Anacapri, Melissa, Arezzo, L'Occitane au Brésil e Óticas Carol.

Os números ajudam a explicar por que o shopping, até pouco tempo associado essencialmente à circulação de consumidores pelos corredores, começa a testar um papel que vai além de oferecer o ponto de venda. Para Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing da ALLOS, essa mudança acompanha uma jornada de consumo que já não começa nem termina necessariamente na loja.

“Hoje, o consumidor descobre produtos nas redes sociais, interage com conteúdos em tempo real, pesquisa on-line e conclui suas compras onde a experiência fizer mais sentido”, afirma.

Nas transmissões, vendedores podem apresentar produtos, mostrar detalhes, fazer demonstrações e conversar com o público em tempo real. Em plataformas que incorporam a compra ao conteúdo, como o TikTok Shop, o espectador consegue adquirir o item enquanto assiste à apresentação.

Para a ALLOS, esse comportamento não significa que o comércio digital esteja tomando o lugar das lojas. “Não acreditamos em uma disputa entre o varejo físico e o digital. O futuro pertence às empresas capazes de integrar esses dois universos de forma natural”, diz Ana Paula.

Nesse modelo, o shopping passa a oferecer ao lojista não apenas espaço físico, mas também tecnologia, capacitação e estrutura para alcançar consumidores fora de seus corredores, recursos que muitas marcas dificilmente conseguiriam desenvolver sozinhas.

E a experiência pode chegar a Alphaville. Questionada pela Efe, a ALLOS afirmou que o Shopping Tamboré é uma das opções consideradas para uma eventual expansão do projeto. “A expectativa é, a partir dos aprendizados das iniciativas atuais, avaliarmos a expansão para demais shoppings e, nesse sentido, o Shopping Tamboré seria uma opção”, finaliza a diretora.